NBAの日本国内向け動画配信サービスを提供するNBA Rakutenが、NBAの2021-22シーズンの開幕日である2021年10月20日（水）、朝日新聞朝刊の開幕特集紙面下に５段広告「#私たちがNBAを観る理由」を掲載しました。出稿の背景や想い、そして掲載後のNBAファンの反応は。企画を担当したコミュニケーションズ＆エナジーカンパニー バスケットボール事業部マーケティンググループの大橋哲也氏に聞きました。

ファンが「観る理由」にはNBAの魅力が詰まっている

　今、NBAが熱い！ 八村塁選手（ワシントン・ウィザーズ）、渡邊雄太選手（トロント・ラプターズ）、日本人選手が世界最高峰のリーグに2人もいることは、日本人のNBAに対する意識を大きく変えた。日本国内で唯一NBAをライブとオンデマンドで視聴できるプラットフォームである「NBA Rakuten」も、日本人プレーヤーの活躍を受け順調に契約数を伸ばしているという。そんなNBA Rakutenが朝日新聞朝刊に広告を出稿したのは、2021年10月20日（水）のNBAシーズン開幕日。NBA開幕を特集したスポーツ面と連動した広告は、NBAファンのみならず、多くの読者に強いインパクトを与えた。出稿の背景についてバスケットボール事業部マーケティンググループの大橋氏は次のように語る。
　「NBA Rakutenでは、10月20日に開幕した 2021-22シーズンに向けて、“観る理由がある”というキーメッセージを作りました。NBAファンと一口に言っても、八村塁選手や渡邊雄太選手といった日本人選手の活躍に注目される方や、マイケル・ジョーダン選手が活躍していた頃からのファン、または部活やクラブでNBA選手を参考にプレーしている人など、人によって注目する点は様々です。個人個人がNBAを“観る理由”にこそNBAの魅力が詰まっているのではないか。あらためて多彩な魅力をお聞きしてみたいと思ったんです。新聞広告ありきでスタートした企画ではなかったのですが、“観る理由”を問いかけたのであれば、何らかの形でアンサーは必要だろうと思い、最適なメディアを探った結果、新聞広告に着地しました」
　なぜ新聞広告を選んだのか。なかでも朝日新聞を選んだ理由について大橋氏はこう話す。
　「SNSをはじめとするウェブの世界では、より細かいターゲティングやパーソナライズ化によって、ユーザーは自分の興味を持ったものしか情報を取り入れられない状況が作られてしまっています。その枠から一歩飛び出した世界に情報を伝える、より多くの方へリーチするうえで、新聞という媒体の価値は非常に高い。とくに今回重視していた認知度の向上、新たなファンの獲得という目的を考えても、新聞広告が最適だろうという結論にいたりました。なかでも朝日新聞はB.LEAGUEとの取り組みをはじめ、バスケ専用Twitterアカウントがあるなど、バスケとの親和性が高いと感じていたので、朝日新聞への掲載を決めました」

コアファンの熱量とともに新聞メディアで発信

　新聞広告出稿に向け、NBA Rakutenは公式サイト、公式Twitterアカウントで「私たちがNBAを観る理由」というテーマでコメントを募集。NBA Japanの公式Twitterでもシェアされたことで企画は拡散し、締め切りまでには想定以上の数の投稿が集まった。広告のスペースには限りがあるため、募集にあたっては“ニックネーム込みで50文字以内”と制限を設けたが、「思いがあふれたのか、50字を超えた書き込みも複数いただきました」と大橋氏は嬉しそうに裏話を話す。
　「実はNBA Rakutenの試合中のチャットも非常に盛り上がりますし、NBAファンはそもそも思いを言語化するのが好きな人たちなのだと思います。今回は広告のために募集したコメントでしたが、こちらが想定していなかったNBAの楽しみ方を知ることができるなど多くの発見があり、私も一人のNBAファンとして胸が熱くなりました」
　新聞５段原稿は文字だけで構成した大胆なデザイン。デザイナーも含めた社内のNBAファンチームが、“観る理由”というキーメッセージをもっとも効果的に伝えることを念頭に置き、自分たちの手で生み出したものだ。当初は選手のダイナミックな写真を使用する案も検討されたが、それよりもNBA Rakutenユーザー、そしてNBAファンの声をダイレクトに伝えたい、と意見が一致したという。加えて上10段の新聞記事に対する信頼もあったと大橋氏は語る。

　「写真を含めてNBAを魅力的に書いていただけるという信頼があったので、思い切った文字だけのデザインを採用することができました」
　実際に「私たちがNBAを観る理由」が掲載された紙面を見ながら、大橋氏は「上の編集記事ともいい感じのコントラストが生まれるような仕上がりになったのでとても満足しています。記事体からの親和性を持って広告を読んでいただけたのではないでしょうか。我々NBA Rakutenだけが声高に魅力を語るのではなく、コアファンの熱量とともに新聞で発信していくことで、発信力が“加速する”ように感じました」と、掲載後の感想を話す。 掲載後の反響も大きく、Twitter上では「嬉しい」「新聞を買った」という声が多数投稿され、なかには「これは自分の書き込みだ！」という声も。「コメントは基本、誤植以外手を加えず、オリジナルの投稿をそのまま引用する形で掲載しました。ニックネームも掲載したのは、ご自身のコメントについてユーザーの方に気づいていただけたらいいなという思いでした」という大橋氏チームの狙いが当たったと言える。

　掲載後に行われたJ-MONITOR（新聞広告共通調査）によると、今回の企画は、若年層 （29歳以下）の反響がよく、広告に対する興味・関心スコアが平均と比較して高かったほか、「初めてNBA Rakutenを知った」と回答した人も多かったという。大橋氏をはじめとする社内メンバーもこの結果にはホッとした表情を見せる。

　「認知の拡大、とくに20代～40代の層にリーチしたい狙いもあったので、若年層の反響が良かったことは前向きに捉えています。今回、ファンそれぞれの“観る理由”を聞かせていただいたことで我々も改めてNBAの魅力を再発見することができましたし、社内のNBA担当チームの熱量も高まったように感じました。今シーズンも魅力的な試合が盛りだくさんなので、シーズンを重ねるごとにそれぞれの方の“観る理由”は増えていくと思います。また機会があればこうしてファンの声をお聞きしながら、新聞広告を通じて対話ができればいいなと思っています。」