「ディスプレイ広告のメリットやデメリットが知りたい」「動画広告との違いがよくわからない」と悩んでいるのではないでしょうか。
ディスプレイ広告はリスティング広告に次いで多く利用されているWeb広告であり、それぞれ強みや弱みとなるポイントが異なります。
Web広告の正しい知識を得ることで、自社に最適な広告選びが可能になります。
この記事では、ディスプレイ広告のメリットやデメリット、トレンドをはじめ、リスティング広告との違いや運用における注意点を紹介します。
　　 　　　 　　

ディスプレイ広告とは何か

　ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことです。
ユーザーのWeb上の行動履歴や登録履歴をもとに、属性や地域、興味関心を割り出し、絞り込んだターゲットに広告を表示できます。
　検証しながら効果を最大化させていく運用型広告であり、Webサイトやアプリ内でテキストや画像、動画などを使い訴求できるため、ユーザーの関心を惹きやすい特徴があります。
ここでは、ディスプレイ広告の特徴やリスティング広告との違いを解説します。

リスティング広告との違い

　リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に掲載されるテキスト広告です。ユーザーの検索内容に連動して広告が表示されることから、「検索連動型広告」とも呼ばれています。
　特定のキーワードを検索したユーザーのみに広告が表示されることから、もともと商品やサービスに興味を持っている顕在層にアプローチできることが特徴です。

◆表示形式の違い
　リスティング広告の表示形式がテキストのみであるのに対し、ディスプレイ広告はテキストに加えて画像や動画で訴求できる違いがあります。
　リスティング広告に比べて、視覚的に訴求できることがメリットです。
　一方、リスティング広告は検索結果で表示されるWebサイトと同じようなテキストのフォーマットで表示されるため、ディスプレイ広告に比べると広告感が強くなく、自然に訴求しやすいメリットもあります。

◆目的の違い
　ディスプレイ広告は潜在層へブランドの認知度を高めたり、まずは商品やサービスに興味を持ってもらい、Webサイトへの流入につなげたりすることがはじめの目的です。
　一方、リスティング広告は顕在層へ向けて商品やサービスを直接販売すること（コンバージョン）を目的に運用されることが多い特徴があります。
　このような違いから、リスティング広告は顕在層に対してコンバージョンの獲得、ディスプレイ広告は潜在層に対するリーチがそれぞれの目的となります。

◆ターゲティング方法の違い
　ディスプレイ広告は、広告を表示させたいユーザーの属性を細かく設定できるため、目的に合わせたターゲティングが可能です。
　またターゲットではない層を除外することで、効率性を高めることができます。

ディスプレイ広告の種類

　ディスプレイ広告は、複数の表示形式に対応しているのが特徴です。以下に、ディスプレイ広告の種類を紹介します。

◆バナー広告
　バナー広告はディスプレイ広告の一種であり、Webサイトやアプリの広告表示部分に「テキスト・動画・Gifアニメーション」などを用いて利用します。
　以前はディスプレイ広告の種類がバナー広告かテキスト広告だったこともあり、「ディスプレイ広告＝　バナー広告」として使われることが多くありました。
　現在は、表示形式の多様化が進んだことでディスプレイ広告に包括される広告のひとつとなっています。

◆レスポンシブ広告
　レスポンシブ広告は、見出しや画像、タイトル、説明文などの広告構成要素を作成し、入稿するだけでデバイスや広告枠ごとに最適化され、表示される広告のことです。
　バナー広告は掲載したい広告枠のサイズに合わせて画像をリサイズして入稿しなければなりませんが、レスポンシブ広告は掲載面に合わせて効果の高いレイアウトの調整やクリエイティブを自動的に組み合わせて配信できます。
　ディスプレイ広告のスタンダードな表示形式になりつつあり、さまざまな掲載面に対応できるため、機会損失が減ってリーチできるユーザーが増えることがメリットです。

◆動的ディスプレイ広告
　動的ディスプレイ広告は、ユーザー情報や広告枠をもとに最適な商品情報の配信ができる広告フォーマットのことです。バナー広告用のように作り込む必要はなく、リスト形式で提供されるため、多数の商品を取り扱っているECサイトに適しています。
　動的ディスプレイ広告も、ユーザーの閲覧履歴などに基づいて作成・表示でき、そのまま販売につなげられるため、顕在層向けの広告としても効果的です。

◆テキスト広告
　ディスプレイ広告のテキスト広告は、タイトルや説明文、URLなどのテキストのみで構成されます。
画像や動画を使わないため目立ちにくいというデメリットがありますが、その一方でWebページのコンテンツに溶け込みやすく違和感が少ないため、自然に訴求できるメリットもあります。
　また、バナーを作成する工数も不要であり、より詳細なセールスポイントを記載できることもメリットです。

◆動画広告
　ディスプレイ広告における動画広告は、数秒から１分程度の動画のみで表示される広告フォーマットです。映像と音声で配信できるため、視認性に優れていてユーザーの興味や関心を惹きやすいメリットがあります。
　魅力的なコンテンツを制作してターゲットユーザーに対して効果的にアプローチできれば、ブランディングや認知度拡大にもつながるでしょう。
　一方、動画広告は動画の長さやファイルサイズなど、読み込み時間に影響されやすいため注意が必要です。

代表的なディスプレイ広告のサービス

　ディスプレイ広告を利用するためには、広告枠を管轄して広告を配信するアドネットワークの利用が必要です。ここでは、代表的なディスプレイ広告のサービスを紹介します。

Googleディスプレイネットワーク（GDN）

　GDNはGoogleディスプレイネットワークの略称で、Google広告で出稿するディスプレイ広告のことです。配信先はニュースサイトやブログ、Gmailなどで、世界中のインターネットユーザーの90％にリーチできます。（参考はこちら）
　アプローチできるユーザーが幅広いのが特徴で、年齢や性別、職業などの属性からユーザーがどのようなコンテンツに興味を持っているかのターゲティング設定も可能です。

Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型（YDA（旧YDN））

　YDAは、Yahoo!JAPANが運営するサービスサイトや提携パートナーサイトに表示される広告のことです。Yahoo!JAPANは、国内最大規模の月間利用者を誇る巨大メディアであり、広告を配信することで、さまざまな国内ユーザーにアプローチできます。
　YDAもGDNと同様に、細かなターゲティング設定が可能です。

SNS広告（Meta, Instagram, X, LINE）

　SNSに表示される広告は、一般的にSNS広告と呼ばれています。
タイムライン上の投稿の間に自然な形で広告が表示されることから、ネイティブ広告の一種であるインフィード広告とも呼ばれています。
　ディスプレイ広告とは区別され、ターゲット層も比較的若く、認知拡大を目的に用いられることが多いです。

YouTube広告

　YouTube画面のおすすめ動画一覧の上部に表示される画像広告も、ディスプレイ広告です。
　他にもYouTubeのディスプレイ広告として、スマートフォンだけに表示されるファインド広告や、動画の下部に画像やテキストを固定表示するオーバーレイ広告があります。
　YouTube広告もGDNを介して配信されるのが一般的で、Webサイトやアプリと同様に細かなターゲティング設定が可能です。

ディスプレイ広告のメリットとは

　ディスプレイ広告には多くのメリットがあります。ここでは、ディスプレイ広告を活用するメリットを紹介します。

潜在層にアプローチできる

　ディスプレイ広告は潜在層にアプローチできるため、商品やサービスの認知につながりやすく、訴求によっては購入につなげられるメリットがあります。
　潜在層とは「潜在顧客」とも呼ばれ、ニーズは顕在化していないものの、関連する商品やテーマに興味関心を持っているユーザーのことです。
　例えば、美容に興味があるものの具体的なイメージが描けていない場合「美容グッズ」「美容液」などの商品、もしくはトレンドの化粧品やおすすめの美容方法などのまとめサイトを検索する可能性があります。
　このような層が潜在層であり、ディスプレイ広告で商品やサービスを訴求することで認知度が高まるだけでなく、ユーザーの課題解決につながり購入に至る可能性もあります。

画像や動画で商品の魅力を訴求できる

　ディスプレイ広告のメリットは、画像や動画で商品やサービスの魅力を視覚的に訴求できることです。
　ユーザーも商品やサービスのイメージが具体化されると、実際に購入したときの想像がしやすくなるでしょう。

リターゲティングができる

　ディスプレイ広告は、リターゲティングできるメリットもあります。
　リターゲティングとは、Webサイトに訪れた人に対して広告を配信するターゲティング方法です。広告を再度表示することで、ユーザーに商品やサービスを思い出してもらうきっかけを与えることができます。
　また、一度興味を持ったユーザーに対してのアプローチとなるため、確度の高いターゲティングが可能となり、見込み客の成約の後押しにもつながるでしょう。
　なお、ディスプレイ広告のリターゲティングはブラウザのCookie（クッキー）という機能を活用し、訪問者を追跡して広告を再表示させる仕組みとなっています。

クリック単価が安い

　ディスプレイ広告のクリック単価は、リスティング広告に比べると安い傾向にあります。広告によって異なるものの、リスティング広告は１クリック50円〜1,000円であるのに対し、ディスプレイ広告は１クリック50円～100円が目安です。
　ディスプレイ広告のクリック単価が安い理由は、リスティング広告に比べて掲載場所が多いためです。
　リスティング広告は検索エンジンによる検索結果の画面に表示されるのに対し、ディスプレイ広告は膨大な数の広告枠があります。そのため広告掲載オークションでの入札競合が起こりにくく、インプレッションの在庫も多いことからクリック単価が安くなります。
　ただし、ディスプレイ広告はクリック単価以外にも、広告表示回数やコンバージョン単価による課金方式もあります。目的によって使い分けましょう。

ブランディング効果が見込める

　ディスプレイ広告は、ブランディング広告として活用することも可能です。
　ブランディング広告とは、ブランディング指標を高めることを目的とした広告であり、画像や動画によるビジュアル訴求を行うことでブランディング効果が見込めます。
　例えば、広告に企業のブランドカラーやコンセプトなどを含めたディスプレイ広告を配信することで、企業や製品、サービスに関する認知度を拡大できるでしょう。
　また、広告の掲載枠にこだわることでさらなるブランディング効果が期待できます。
　例えば、Yahoo!のディスプレイ広告にはブランドパネル広告があり、Yahoo!トップページに広告の掲載を行うことも可能です。費用もその分高くなりますが、広告を配信すれば大きなブランディング効果が期待できるでしょう。

ディスプレイ広告のデメリットとは

　ディスプレイ広告は、CVにつながりにくいことや、効果測定が難しく広告費用の消化ペースが早いデメリットがあります。ここでは、注意点について詳しく解説します。

直接CVにつながりにくい

　ディスプレイ広告は、潜在層に向けた広告であるため、CV（コンバージョン）につながりにくいことが代表的なデメリットです。
　CVとは、Webサイトを訪問したユーザーがお問い合わせや資料請求を行ったり、通販サイトなら商品を購入して最終的な成果につながったりなどの行動を指します。
　潜在層にディスプレイ広告を配信しても短期的にはCVへ至りにくいため、まずは商品やサービスを認知させ、想起してもらうために活用するのがよいでしょう。
　ただし、リターゲティング目的のディスプレイ広告はすでに接点があるユーザーが対象となるため、CVにつながりやすい特徴があります。

効果測定が難しい（アシストCV、ビュースルーCVなど）

　ディスプレイ広告のデメリットは、リスティング広告に比べて効果測定が複雑なことです。
　テキストのみのリスティング広告なら、成果が悪かった場合に「キーワード」「訴求文」など、問題のあるポイントが特定しやすくなります。
　しかし、ディスプレイ広告は画像や動画に問題がある可能性も考えられるため、どの要素が成果に影響しているのか分析や特定に時間がかかるデメリットがあります。
　また、ディスプレイ広告は広告をきっかけに広告以外のルートで商品やサービス購入に至るアシストCVや、ビュースルーCVの評価が難しいこともデメリットです。
　直接CVが少なくても、アシストCVやビュースルーCVが多ければ、広告出稿に意味があります。
　例えば、ディスプレイ広告の広告をクリックせず、広告文を見て自身で商品やサービスを検索して購入に至るようなことがあったとしても、それがディスプレイ広告の成果かどうかを判断することは難しいというわけです。

広告費用の消化ペースが速い

　ディスプレイ広告は、広告費用の消化ペースが速いというデメリットがあります。
　クリック単価が安いのがディスプレイ広告の魅力でしたが、表示回数が多いことでクリックされる回数が増え、結果的にリスティング広告より費用が高くなるケースも多くあります。
　設定した１日分の予算をすぐに消費してしまう可能性もあるため、ターゲティングや広告費の予算などは適切に設定しておく必要があります。

ディスプレイ広告の効果的な対策方法

　ここでは、ディスプレイ広告の効果的な対策方法を紹介します。

ターゲットオーディエンスの選定

　ディスプレイ広告は、商品やサービスにマッチするターゲットオーディエンスの設定が重要です。
　ターゲットオーディエンスとは、商品やサービスに合った属性や興味を持つ人々の集まりのことで、適切に選定するとWebサイトへ効率的に集客することが期待できます。
　ターゲットオーディエンスの選定は、以下の方法で行っていきます。

• 商品やサービスに適した顧客基盤の特定
• 市場調査
• 競合他社を分析

　これまでの顧客や市場、競合他社から集めた情報を使い、ターゲットオーディエンスを選定しましょう。

リマーケティングを活用する

　ディスプレイ広告はリターゲティングができるメリットがあるため、リマーケティングに活用するのも方法のひとつです。
　例えば、「気になる美容液があり、その商品ページを閲覧していた。そのあとにニュースサイトを開くと、さっき見ていた美容液が広告で表示された」
　このような経験を持つ方も多いと思いますが、これがリマーケティングと呼ばれる手法となります。
　ディスプレイ広告でリマーケティングを行うためには、Google広告やYahoo!広告でリマーケティングタグを設定します。
　発行したタグをWebサイトに設置し、オーディエンスリストを作成することで、あとはユーザーのCookie（クッキー）情報からリマーケティングが可能になります。

目的別に最適なクリエイティブを作成する

　ディスプレイ広告では、目的別に最適なクリエイティブ（広告の内容）を作成しましょう。例えば、認知拡大が目的なら商品の特徴やサービスを端的に示すことがポイントになり、ユーザーの印象に残りやすいように商品の画像も取り入れることをおすすめします。
　一方、成果獲得が目的なら商品やサービスのメリットに加え、「無料トライアル」「今すぐ資料請求」のように、ユーザー行動につながりやすいクリエイティブがおすすめです。

広告とランディングページを一貫した内容にする

　ディスプレイ広告の運用で重要になってくるのが、ランディングページです。
　ランディングページは、ディスプレイ広告をクリックしたときに表示されるWebページのことで、内容が一致していないとクリックされても早期に離脱される可能性が高まります。
　例えば、「シミや美白に効果あり」という美容液のディスプレイ広告の訴求文があった場合、その先にあるランディングページでは商品の詳細な説明をするなど購入につながりやすい内容が望ましいといえるでしょう。
　ランディングページで訴求文と関係ない商品やサービスが表示されると、広告に興味を持って詳細を知りたかったユーザーを逃してしまう可能性があるため、広告とランディングページは一貫性を持たせましょう。

他の広告メニューと併用する

　ディスプレイ広告を運用する場合は、他の広告メニューと併用するのもおすすめです。例えば、成果獲得を目指すならリスティング広告と併用したり、若年層にも効率よくアプローチしたい場合はSNS広告と併用したりするのもよいでしょう。
　広告ごとの強みや弱みを理解し、サービスや商品、ターゲットに合わせて広告を使い分けることが大切です。

ディスプレイ広告に向いている商材は？

　ディスプレイ広告は潜在層への訴求力が大きい広告であるため、特にBtoC商材に向いています。中でも特におすすめなのが、購入のハードルが低い低単価の商材です。
　その理由は、低価格の商材であれば購入ハードルも高くないので、CVにつながりやすいためです。
　例えば、ファッションや美容品などもディスプレイ広告に向いている商材といえるでしょう。
　また、複数の媒体のディスプレイ広告やリマーケティングを効果的に組み合わせることで繰検討期間が長い家電や不動産などの高単価商材への態度変容を促し購入につなげられる可能性があります。

ディスプレイ広告の最新トレンド

　ディスプレイ広告のトレンドは時代ごとに変化しています。ここでは、ディスプレイ広告の最新トレンドを紹介します。

プログラマティック広告の活用

　プログラマティック広告とは、アドテクノロジーを使用してデジタル広告を売買することです。
　入札額や広告素材の変更など、広告最適化を自動的かつ即時に支援し、さらにリアルタイムでの効果計測ができます。
　また、計測結果をもとに予算や配信期間、配信方法を常時コントロールできることもメリットです。
プログラマティック広告の導入方法としては、広告製作会社に外注する方法があります。

モバイルディスプレイ広告の重要性

　スマートフォンやタブレットなどの普及に伴い、消費者に対するアプローチ方法が多様化していることから、モバイルディスプレイ広告の重要性が高まっています。
　モバイルディスプレイ広告では、スクロールに合わせて表示されるスクロール追従型広告や、画面上にポップアウトさせる全画面広告などがあります。
　一方、モバイル端末でサイトを見ているときに妨げとなる位置に表示される広告も多く、不快な内容の広告に悩まされ、広告をシャットアウトするサービスを利用するユーザーも増えています。
　今後はユーザーに不快感を与えない形の広告配信で、モバイル最適化を図る重要性が高まってくるといえます。

動画広告の人気の理由

　動画広告が人気の理由は、視覚と聴覚の両方に訴えられる点です。
　視覚と聴覚に訴えることで商品やサービスの魅力を分かりやすく、さらに情報量が多くても広告内容を伝えやすくなります。
　静止画では伝えにくいリアルさを表現できることも動画広告の特徴であり、実際に商品やサービスを使用しているシーンを流すことによって、購入後や利用後の期待値のズレをなくすことにもつながります。

ディスプレイ広告の注意点

　ディスプレイ広告の運用では、効果検証やボリュームに注意する必要があります。ここでは、それぞれの注意点を詳しく紹介します。

効果検証を多面的にする（クリエイティブ別、配信面別など）

　ディスプレイ広告は効果検証が難しいため、効果検証を多面的にすることがポイントです。
　例えば、広告配信を行う際にクリエイティブを３～４種類ほど運用し、その中でどのクリエイティブのクリック数やCVが多いかによって、訴求力の高い広告が把握できます。
　また、ディスプレイ広告は広告を掲載するWebサイトやデバイスも設定できるため、成果につながりやすい配信先を探していくことも効率の良い広告運営といえるでしょう。

ボリュームに注意する（絞り込みすぎない、フリークエンシーなど）

　ディスプレイ広告では、広告表示回数を表わすフリークエンシーが重要であり、ボリュームに注意しながら運用することがコツです。
　フリークエンシーは、多すぎても少なすぎても広告の効果を最大限に発揮できません。
　例えば、興味のないユーザーに同じ広告が多く流れても意味がなく、かえってネガティブな印象を持たれる可能性もあります。
　一方、キーワードを絞りすぎてしまうと、必要な層にリーチできない可能性もあります。
対策としては、フリークエンシーキャップという機能を利用すると、１人のユーザーに対する広告の表示回数を制限できます。
　これによって不要なフリークエンシーを排除し、ボリュームの調整にもつながるでしょう。

まとめ

　この記事では、ディスプレイ広告の特徴やメリット、デメリットやリスティング広告との違いを紹介しました。ディスプレイ広告は、画像や動画を使って商品やサービスの訴求ができるメリットがあり、潜在層のアプローチに強みを持ちます。
　また、リターゲティングもできるため、顕在化へのアプローチも可能です。
　一方で、直接CVにつながりにくい、効果測定がしにくい、広告費用の消化ペースが早いなどのデメリットもあります。他の広告とも併用しながら、ディスプレイ広告の強みを上手に活かし、マーケティングに活用しましょう。