江崎グリコのロングセラーブランド「ビスコ」は今年、発売90周年を迎え、8月8日を「ビスコの日」として制定するとともに、新しいフレーバーの開発やリニューアルも行いました。この特別な日を朝日新聞の全面広告で伝えたこともあり、お客様から多くの反響があったといいます。発売90周年のマーケティング施策について、グローバルブランド事業部の妹川陽香氏に聞きました。

多くの親子の笑顔をつくる「ビスコ」を記念日に

　「ビスコ」は、1933（昭和８）年に子どもの栄養菓子として発売された、生きたまま腸に届く乳酸菌が入ったクリームをビスケットでサンドしたロングセラー商品。カルシウムやビタミンB1、ビタミンB2なども含み、子どもから大人まで幅広い層に支持されている。

　「発売から90周年を迎えたビスコは、親子４世代にわたってご利用いただくお菓子になり、多くの親子の笑顔をつくってきました。そこでビスコを記念日にできないかと考え、８月８日を『ビスコの日』に制定しました（一般社団法人日本記念日協会から認定）」と妹川氏。８月８日は「ハハッ」と笑顔が並ぶのを想起させる日である上に、「こどもの日（５月５日）」と「いい夫婦の日（11月22日）」の中間にあることから、「親と子をつなぐ日」と捉えた。この８月８日に合わせて、家族の新しい記念日を伝える新聞広告を掲載した。

　「ビスコの日にかける私たちの真剣な思いをいかに伝えるか。そう考えた時に、社会的に信頼性が高いメディアで発信していきたいとの思いから、新聞での広告を選択しました。８月８日のタイミングで、お客様に確実に届くことも新聞広告を選んだ理由の一つです」と話す。

商品に親しんできた４世代をビジュアルとコピーで表現

　掲載された全面広告は、定番のビスコが入った赤箱のパッケージを模した大きなパネルから、親子４世代５人が笑顔で顔を出している姿が印象的だ。ビスコのパッケージには、発売当初からシンボルの「ビスコ坊や」が描かれ、時代とともに顔つきが変化していて現在は５代目。新聞広告に登場する親子は、それぞれに親しんだ「ビスコ坊や」が描かれたパッケージのビスコを持っており、長い歴史が感じられて面白い。

　「親子４世代をビジュアルにしているところが、今回の企画の1番のこだわりです。メインコピーの『家族みーんなビスコ坊や』には、８月８日がお盆休みに近いタイミングでもあるので、子どもを中心とした家族４世代で一緒にビスコを食べて楽しく会話しているところをイメージしました」

　掲載されたパッケージは、ビスコの発売90周年を記念してリニューアルされたもの。パッケージの右上には、「生きて腸に届く乳酸菌クリーム入り」という言葉が入り、目を引く。これまでもビスコは、子どもの健康を願う親に寄り添ったブランディングを展開し、乳酸菌入り栄養菓子であることを伝えてきた。消費者からは「乳酸菌が入っていると言われても（焼き菓子なので）信頼できない」と思われているのに対して、生きたまま腸に届く乳酸菌がクリームにちゃんと入っていることを訴求できるように、「生きて腸に届く」という一般的になじみのある言葉を盛り込んだ。

　この新聞広告が掲載される前日には、SNSの公式アカウントで、４世代５人の撮影風景を後ろから撮った写真を公開し、「明日はなんの日？」と告知して広告を盛り上げる施策も行った。

幅広い世代に認知を広げ、理解促進できるのが新聞広告の魅力

　新聞広告の掲載後には、グリコお客様センターに多くの声が寄せられた。「改めてビスコに注目するきっかけになりました」「ビスコに乳酸菌が入っていることを知りました」「８月８日が、なぜビスコの日なのか分かってよかった」など好意的で、「小さい頃から好きだったビスコの記念日と、自分の誕生日が同じ日で誇りに思います」と妹川氏が感激するくらいの声もあったという。

　「新聞広告には、オールターゲットとコミュニケーションを図れる良さがあります。今回の企画は、ビスコの発売90周年の認知を広げることはもちろん、理解をより促すための施策でした。私たちがしっかりと訴求したい『生きて腸に届く乳酸菌』が新聞広告で伝わったと思っています。このことを機に、お子様の健康を気遣う親御さんに、ビスコを購入していただければと考えているところです」

　掲載から約１カ月、中には、ビスコの新聞広告を見ていたので店頭で思い出したという人もおり、新聞広告が購買意欲につながる効果を感じたそうだ。
　「ビスコの日の制定と同時に90周年を記念して新たなフレーバーの『ビスコ＜メープル＞』と、大幅にリニューアルした『ビスコ＜いちご＞』を発売していることも相まって、多くの反響をいただいております」と妹川氏は明かす。

　ビスコの日は今後、毎年の恒例行事となるように育て、11月11日の「ポッキー＆プリッツの日」のように多くの人に愛される記念日に育てていきたい考えだ。
　「ビスコブランドはこれからも、子どもの健康を願う親の気持ちに寄り添った乳酸菌入り栄養菓子として、親子の笑顔をつくりたいと思っています。新聞広告は幅広い世代に届くメディアです。ビスコブランドとして、私たちの気持ちをしっかりと伝えていきたいというタイミングで、今後も活用させていただきたいと思います」