企業のSNS活用法とは？担当者の注意点は？SNSの種類が増え、ユーザーが拡大し続ける中で、企業のSNS活用はこれまで以上に重要となっています。国内のSNS利用状況や、SNS活用手法として広く浸透している、企業アカウントを運用する際の注意点について解説します。

「Twitterが閲覧できなくて困る！」
企業がSNSを重視するべき理由がその一言に凝縮

　2023年7月、一時的にTwitter（X）がAPI制限を設け、1日の閲覧回数に制限をかけたことがYahoo!ニュースの記事やテレビのニュースでも取り上げられ、社会的に大きな話題となりました。
　「推しの情報が追えない」「近くで災害などなにがあったか分からない」「使えないと困る」など、携帯キャリアのサービス障害とよく似た反応がみられたことは、SNSは今やあらゆる世代にとって身近で欠かせないツールとなっていることを示しています。

　SNSがこれほど身近になるきっかけとなったのはそのTwitter（X）です。日本でユーザーを増やし、浸透してから約15年が経過した今では、国内の月間アクティブユーザー数（MAU）が5,895万人に達しています。その間にFacebookやInstagram、YouTube、TikTok、さらには23年7月にサービス開始後5日で、全世界1億ユーザーを獲得したThreadsなど、役割や利用者層の異なるソーシャルメディアが次々に台頭しています。

　テレビ番組や新聞記事、商品のキャンペーンなどでもこれらSNSについて当たり前に語られているように、SNSの日本での人気は高く、SNSの国内の月間アクティブユーザーは、先ほど挙げた中でもっとも少ないTikTokでも1,500万ユーザーを超えています。日本の人口の約14%に該当するSNSは、メディアとして充分に機能しているといえるでしょう。

	月間アクティブユーザー数 （国内）	対人口比	参考元 (年月)
Twitter（X）	5,895万人	47.8%	外部調査 (22年1月)
Facebook	2,600万人	21.1%	公式 (19年7月)
YouTube	6,500万人	52.7%	公式 (20年12月)
Instagram	4,570万人	37.4%	外部調査 (23年1月)
TikTok	1,700万人	13.8%	外部調査 (21年8月)
Threads	未公表 ※全世界1億人	未公表	公式 (23年7月)

主なSNSの国内MAU　
※対人口比：日本の人口を1億2,203万人として算出（参考：総務省統計｜22年10月）

誰でも発信者になれるのがSNS
だからこそ「SNS上級者」として期待される若年担当者

　テレビと違って発信者の資格には制限がなく、誰でも発信できる一方で、コストをかけなくても工夫やユニークさで注目を集めやすいため、タレント・著名人やSNSで支持を集めるインフルエンサーから、0フォロワーの無名・独り言アカウントまで、SNSには無数のアカウントが共存しています。

　生活者は誰でもソーシャル「メディア」としてSNSに接し、閲覧者でありながら、発信者としても注目を集めることができるようになりました。だからこそ、日常生活でSNSに慣れ親しんでいる企業の広報、宣伝、マーケティング担当者には、「SNS経験者・上級者」としての大きな期待が集まっています。

　特にZ世代を含む30歳以下の企業の担当者は、幼少や学生の頃から生活者、消費者の目線でこれらのSNSに接してきたデジタルネイティブであることが、昨今注目の”Z世代マーケティング”によって暗黙の了解であり、共通認識となっています。

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おさえたいSNS活用は3パターン：
アカウント運用は“ダイレクトマーケティングツール”として機能

　SNSは利用者が多いだけでなく、若年層はもちろん、多様な属性・関心領域を持った生活者にアプローチ、フォーカスできることも、企業にとって重要なメディアである理由のひとつです。SNSについて、企業で活用する際の主な手法を①アカウント運用　②広告出稿　③ソーシャル・リスニング の３手法に分けて、活用目的や得られるものの違いを、複数回にわたって整理・解説します。

　今回は①アカウント運用（企業のSNSアカウント運用）について解説しますが、最大のメリットは、自由なタイミングでダイレクトに商品・サービスの訴求を何度でも行えることであり、小売り、生産者など業種によっては既存の顧客や潜在顧客に、投稿はもちろん、コメントやDMで接触・アプローチもできることです。

　企業は多くの利用者にアプローチすることができ、利用者はSNSを見ているスマートフォンやPCのインターネットを経由して、SNSからそのまま商品やサービスの紹介ページ、外部の購入・予約サイトに移動できます。そこでは、認知の深化・消費行動の喚起が起こっているのです。

＜アカウント運営のメリット・デメリット＞

メリット	デメリット
消費者に直接的なアプローチが可能 コストを抑えて、比較的手軽でシンプルに商品、サービス、企画などの訴求・ブランディングが可能 内容やタイミング、回数等、工夫次第でいくらでも任意に訴求が可能	運用の目的、ゴールの達成度が図りにくい 運用体制の構築と、運用担当者の稼働コストが必要 業種やアカウントの内容によっては、更新を継続できるコンテンツ設計に苦労 連絡・お問合せ窓口となり得る為、細かなシーンまで想定したポリシー、ガイドラインが必要

　

　「企業のSNS活用」と聞いて、多くの企業の広報宣伝部門はもちろん、マーケターにおいても真っ先に思い浮かべるのは公式アカウントの運用ではないかと思いますが、それはSNSをダイレクトマーケティングの場と捉えた視点によるものです。

　昨今はBtoBのビジネス領域でもSNS活用が促進されていますが、背景には、「見てもらいたい相手企業の担当者が、日常生活や業務でSNSを利用しているため（接触時間が長く、目に入りやすい）」というポイントがあります。

　その他、担当者の日常シーンの投稿や社会貢献活動の報告、キャラクターを使ったアカウント運用もみられますが、そうしたケースでは消費行動よりも、理解の深化やファンの獲得などブランディングがゴールとなることが多くなっています。

　自由度が高い分、自分たちのアカウント運用の目的や、最終的なゴールを見失わないことは重要です。フォロワー数が増えれば成功、と最初に結論づけずに、どのケースにおいても、ゴールを目指す為のKPIをどのように考えるのかは、戦略に大きな影響を与えることになり、慎重に設計する必要があります。

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身近な娯楽だからこそ、業務に変わると意外と難しいもの

　もう1点、入社間もない新卒社会人が、アカウント運用担当として配属されやすい昨今の傾向について触れておくと、先にも述べたように、運用担当者は学生や幼少の頃からプライベートで生活者、消費者の目線で発信・閲覧してきたSNSを、意識や目線を切り替えて、 “中の人”として運用する必要があります。プライベートで、投稿はもちろん、音声・映像の配信経験を持つ担当者も増えていますが、ビジネス視点のアカウント運用経験者は限られ、担当になって意識を持つ必要がでてくることはたくさんあります。

　オフの自分たち自身や、一般利用者に、関心を持ってもらえるような企業メッセージを届けるにはどうすれば良いのか。逆に、どのような訴求、アプローチをすると嫌われてしまうのか。

　明確な目的があって訪問されることの多い企業ホームページでのメッセージとは異なり、SNSでは娯楽の場としてのコミュニティーになじむことも重要で、従来のビジネススキルとは異なるアプローチが期待されています。ただし、感覚や作法には個人差もあることに加えて、関心の向くままに発信、やり取りを行えば良いプライベートアカウントとは違って、訴求の対象や表現に制約があり、コミュニケーションにも、企業の顔としての対応が求められます。

　スポーツでいえばボクシングとK-1と総合格闘技、あるいは野球の打者と投手のように別のルールや勝敗の基準、ゴールを持ち、制限もタブーも異なる競技やポジションに転向することを思い浮かべれば分かるかと思いますが、切り替えて対応する為には一定の訓練が必要です。好みのSNS利用に偏ったり、独自ルールで対応してきた生活者も多いことから、若年主体で運用したい場合にも、社内でのディスカッションを行うことも重要で、繰り返し試行錯誤していくことが求められます。

メリット・デメリットを正しく理解し活用目的に沿った選択を

　②広告出稿、③ソーシャル・リスニングについては、別の機会に改めて掘り下げることにしますが、例えばSNS上の広告出稿では、配信設定で関心の高いターゲットに表示を絞り込むことができます。SNSによっては、閲覧者のフォロワーにもシェア・拡散される可能性がある、といったメリットは、検索連動型広告やサイト上のバナー広告にはない魅力といえるでしょう。そしてSNS上の話題を収集して分析するソーシャル・リスニングは、商品やブランド、イベント、プロモーションなどの反響のボリュームや内容を確認して、効果の定量化や支持要因・課題の把握をもとに、自社の取り組みに反映することができる活用法です。

　②③の活用手法では、企業アカウントでコンテンツを運用する必要はありませんが、前者では広告を掲載したSNSに、魅力的なアカウントがあれば認知・フォロワーの獲得も期待できます。後者ではソーシャル・リスニングで発見した仮説をもとに、アカウントで発信する訴求ポイントや手法・メッセージを工夫するなど、相乗効果も見込まれます。

　利用者数の増加が続く中、デジタルネイティブが続々と社会人となって購買力を増していくこともあり、企業規模や認知度、サービス形態に捉われず、SNSの企業活用は今後ますます軽視できなくなります。生活者との”接点を増やしてアプローチしたい”のか、生活者を”理解してビジネスに取り入れたい”のか。早いタイミングでビジネス上の目的設計を再確認し、アカウント運用か、それ以外の活用法か選定し、必要な準備をすることが大切です。

連載第2回「SNSでも話題！正月の新聞広告のポイントとは」はこちら！