8月21日の「女子大生の日」に合わせ、朝日新聞社は本社およびグループ企業が運営する７つのメディアが連携し、女性のキャリアをテーマにしたエッセーを募る企画を立ち上げるとともに、SDGｓに取り組む企業・団体向けに連携メディアとのタイアッププランも企画しました。趣味嗜好が多様化する時代だからこそ、専門メディアを横串でつなぐことで、マス市場とニッチ市場への訴求を両立させる。ペイドメディアを使ったコンテンツマーケティングの可能性を広げる、今回の「女子大生の日」企画について紹介します。

8月21日は「女子大生の日」　女性の希望キャリアを選択できる社会へ

 　女子大生の日とは、1913年8月21日に東北帝国大学理科大学（現・東北大学理学部）に初めて女性（3人）が合格したことを発表した日。つまり、日本で初めて“女子大生”が誕生した日となります。これを記念して、女性が希望のキャリアを選択できるよう、社会全体で取り組んでいこうと、特集企画を実施することにしました。

 詳細はこちら：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000201.000011519.html

　中心になったのはZ世代の女性向けエッセイ投稿サイト「かがみよかがみ」（運営：サムライト株式会社）です。かがみよかがみはこれまでに、約5,000人から投稿された19,000本のエッセイを配信してきました。そのエッセイの中には、自分の体験にとどまらず「私が感じる違和感は社会問題に起因しているのではないか」と問題提起するものも多く寄せられていました。そこで、彼女たちのエッセイに後押しされる形で、サイトコンセプトを「私は変わらない、社会を変える」に成長させてきました。

　特に多い違和感、もやもやは「女性としての生きづらさ」。進学ひとつをとってみても「男兄弟に許されたことが、私には許されない」「本当はしたいことがあったけど、女の子なんだからと家族に止められた」など、男女格差を感じるエッセイが多数投稿されています。実際に、文科省の学校基本調査によると、2023年度は徳島以外の全ての都道府県で女子の進学率が男子を下回っています。数字で見ても、明らかに不均衡があるのです。

8月14～20日を女子大生ウィーク、21日はオンラインイベント

　そこで、冒頭の「女子大生の日」に朝日新聞社グループが一丸となり女性の自由なキャリアのために記念日を盛り上げることにしました。参加するのは、かがみよかがみを含めると7媒体。それぞれの媒体特性にあわせたテーマでエッセイを募集しています。8月14～20日を「女子大生ウィーク」として、各サイトの入賞作品を発表し、21日当日はオンラインイベントで優秀賞を紹介します。

 　この特集にあわせて、連携メディアタイアッププランを用意しました。女子教育について長年取り組んできた教育機関にとって、メッセージを効果的に届ける大切な機会になると考えています。
　加えて、近年、注目される多様性、人的資本などの考えは、企業にとって向き合わなくてはならない課題になっています。特に採用シーンにおいて、企業の姿勢は厳しくみられています。
　様々な媒体が連携することで大きなムーブメントを生み出しながら、個別企業が届けたい層にリーチする。「女子大生の日」企画は、マスとニッチを両立するプランになっています。

 　例えば、海外商品を扱う企業であれば、国際情勢やカルチャーに強い「GLOBE+」に、SDGsに力をいれる企業であれば、SDGsに関心のある層との結びつきが強い「SDGs ACTION!」と連携することができます。「女子大生の日」という盛り上がりとセグメント化された層への訴求という両面での成果を期待できるのです。

新聞社グループだからこそ、クライアントと媒体をワンストップでマッチング

　新聞のようなマスメディアは認知拡大の際には今も有効です。一方で、パーソナライズされたネット広告が存在感を増す現在、特定のテーマに特化した熱量の高いユーザーに届けるためには、マスメディアにとどまらない施策との組み合わせが求められます。そのような課題を踏まえ、新聞社グループの資産を活用し価値を体現させたのが、今回の「女子大生の日」企画だと言えます。新聞社グループであれば、クライアントのニーズに細かに対応しながら、それに合うグループ傘下の様々な媒体とワンストップでマッチングさせることができるからです。

　私たちは「女子大生の日」の企画を進めながら、3月8日の国際女性デーに向けての準備も進めています。朝日新聞は、今年の3月8日、新聞紙面の題字をミモザの黄色に変えて、ジェンダー平等に向けた記事を特集するなど力を入れてきました（参考：朝日新聞の題字がミモザになった理由　創刊以来、初の試み）。来年は、新聞紙面だけではなく、朝日新聞社グループの各メディアが横のつながりを生かし、より多角的に国際女性デーを盛り上げていきたいと思います。