トップクリエーターとして活躍する福里真一氏と伊藤直樹氏、デジタルを中心とした広告の営業に携わる山田百音氏が話題の広告について語り合う「広告ウヒョー！」。3人の軽妙なかけ合いが魅力のYouTubeチャンネルで、これまでに新聞広告を取り上げたことも。そして今回、朝日広告賞をテーマに｢広告朝日｣とのコラボ企画が実現！　収録は東京・築地の朝日新聞社にて行われました。収録を終えたばかりのお三方に、「広告ウヒョー！」を始めた経緯や、朝日広告賞の入賞作品についてのご感想などを伺いました。

広告の面白さや、面白がり方を伝えたい

──｢広告ウヒョー！｣はどんなYouTubeチャンネルですか？

福里　私たち3人が｢ウヒョー！｣と心動かされた広告や事柄について紹介しています。今の世の中、特に若い世代を中心に、広告はつまらない、広告が嫌い、そもそも広告を認識していない、という空気があるような気がしていて、広告の面白さや面白がり方、さらには世の中の面白がり方を広く伝えられないかという思いから始めました。
なぜ｢広告ウヒョー！｣という名前にしたかというと、私と伊藤さんは『広告批評』（マドラ出版／1979〜2009年）が大好きで、二人とも高校時代から読んでいたんです。天野祐吉さんや島森路子さんといった優秀な編集者の目を通して、まさに広告の面白さや世の中の面白がり方を教えてくれた雑誌でした。私たちに天野さんや島森さんのような鋭い批評はできなくても、｢ウヒョー！｣とくる魅力的な広告を紹介することならできるのではと思い、オマージュの意味を込めて｢広告ウヒョー！｣としました。

──トークをする上で心がけていることは？

伊藤　私の場合は、広告にそれほど興味のない人たちを画面の向こうに想像しながら話しています。ついつい、専門用語などが出てしまうのですが、それも極力かみくだいて説明するようにして、興味を持ってもらうきっかけになればいいなと。

福里　なぜ魅力的な広告なのか、伊藤さんが必ず理論的な裏付けみたいなことを語ってくれるんです。

山田　なので、3人がちょうどいいバランスなんですよね。チャンネルを立ち上げた時からお互いの役割がうまく分かれていて。

福里　事前に役割分担はしていないので、キャスティングに尽きるのでしょう。もともとバラバラな3人という……。ちなみに私が心がけているのは、本当に面白いと思うものを面白がって伝えること。例えば「アメトーーク！」（テレビ朝日）という番組がありますが、あの番組は、お笑い芸人の方たちが自分の大好きなものを語るから見ていてうれしくなったり、語られている商品に興味を持ったりする。
お笑いコンビのナイツの「ヤホー漫才」にもそれと似た面白さがあって、インターネットで検索した情報をネタにする彼らの芸は、「人が本当に好きなものを語る姿がいちばん面白い」という発想から生まれたそうです。｢広告ウヒョー！｣も、人に何かを教えたり啓蒙したりというよりは、心から面白がっているところを見てもらえたらと思っています。

山田　グーグルなどで“広告”と検索すると、“広告　嫌い”“広告 スキップ”などと出てくることが多いと思うんです。｢広告ウヒョー！｣でキャッチコピーを募集した時も、広告＝嫌われ者という前提で書かれたコピーがたくさん寄せられ、この3人で審査をして、「見るまでは、キライだった。」というキャッチコピーを選びました（＃46 【C-1グランプリ発表】審査のウラ側を大公開【クリエイターはこうしてキャッチコピーを決める】）。でも、だからこそ、広告の面白さやポジティブな面について話したいなと思っていて。それと、私は広告業界の人間ではありますが、福里さんと伊藤さんという巨匠のお二人に挟まれていますので、より消費者に近い目線を大切にしています。知らないことがあったら素直に「知りません」と言いますし。

福里　山田さんは先ほどの収録で、「朝日新聞は購読していません宣言」をしていましたからね。しかも、朝日新聞社内で行われた収録で（笑）。

山田　ごめんなさい！　そういうことをあっけらかんと言ってしまうタイプでして（笑）！

広告の文化的な魅力を伝えるものでありたい

──「広告ウヒョー！」は昨年3月に配信を開始し、週一ペースで動画をアップしています。視聴者の反響はいかがですか？

福里　見た人はみんな「面白い！」と言ってくれます。なのに、チャンネル登録者数がそれほど増えていかなくて、そこはむしろどうすればいいのか（苦笑）。登録者数や視聴数を増やす一つの方法として、もっとYouTubeっぽくやる手もあると思うんです。例えばハウツー的に「10分で学べるCM」とか、「10分で学べる企画術」とか。でも、私と伊藤さんの中には『広告批評』のDNAがあるので、ノウハウ的なものより、広告の文化的な魅力を世の中に伝えるものでありたい。そこに世の若い人たちが気づいてくれて、10万人くらいフォローしてくれるといいなと思っています。

山田　10万人!? まずは3万人を目指しましょう（笑）。

福里　そうでした（笑）。『広告批評』の最終号の読者数が3万人だったそうなので、我々も3万人を目標に置いています。

伊藤　広告業界の人はわりと見てくれているみたいなので、それ以外の方々にも見ていただけるとうれしいんですけどね。

山田　TCC会長の谷山雅計さんや、いきものがかりの水野良樹さんなど、ゲストを迎えて広告を語った回もあって、そうした回をきっかけに視聴数が伸びている実感はあります。あと、私は就活の学生さんにお会いする機会があるのですが、「見てます！」と言われることが多いです。若い人たちが広告について知ることができるのは『ブレーン』や『宣伝会議』などの専門誌以外にあまりないので、「広告ウヒョー！」がその一翼を担って、広告業界に関心を持っていただくきっかけになるといいなと思っています。

福里　私は長く朝日新聞を購読していて、子どもの頃も我が家は朝日新聞でした。特に好きだったのは、天野祐吉さんの連載コラム「CM天気図」（1984～2013年）。広告の魅力を世相などと結びつけながら紹介してくれる「CM天気図」は、読み物として面白いのはもちろん、広告の作り手としてここに取り上げられたいという思いが強くありました。でも今は、広く一般の人たちに広告の魅力を伝える「CM天気図」のような場がない。朝日新聞はそれに代わる企画をなぜ今やっていないんですか、とも言えるんですけど……。

山田　もしかして、苦言を呈してます（笑）？

福里　だったら、我々にコラムを持たせてくれと（笑）。「CM天気図」の代わりにはもちろんなれないですが、微力ながらそれと似たことをYouTubeでやらせていただいているわけです。

朝日広告賞は、今も昔も若手の登竜門

──｢朝日広告賞｣にはどんなイメージがありますか？　また、｢朝日広告賞｣の役割や意義について、どのようにお考えですか？

福里　広告会社の新入社員にとって、朝日広告賞への応募はいわば義務であり最初の仕事なんです。私も新卒で電通に入った1年目の時にコピーライターとして応募しました。朝日広告賞は“アイデアで闘う賞”という印象があって、それだったら自分にもチャンスがあるのでは、と考えて。結果、大したことも思いつかず、受賞できませんでした（笑）。

伊藤　朝日広告賞は、カンヌライオンズや、アジア最大の広告賞であるADFEST（アジア太平洋広告祭／アドフェスト）のヤング部門に近いかもしれませんね。若手の登竜門というか。

福里　そうですね。朝日広告賞に入賞すると、社内ではスーパーヒーロー＆スーパーヒロイン。その世代のエースと目されるようになります。また、伝説になっている受賞作もあって、私が強烈に覚えているのは、カルピスの課題を扱った佐藤雅彦さんの作品。見開き30段いっぱいに｢ペチカ｣の楽譜が展開されていて、さりげなく｢カルピスを飲みながら｣というコピーが添えられている。佐藤さんはこの作品で最高賞を受賞しました。佐藤雅彦というクリエーターを初めて発見したのは朝日広告賞という歴史的事実があります。

伊藤　朝日新聞に掲載される新聞広告は、社会問題について語られることが多い。だからだと思いますが、朝日広告賞の応募作品も社会的な提言をしているものが多い印象があります。新聞に掲載された時のことを想像するから、襟を正して考えるという……。そこもカンヌライオンズに近いものを感じます。カンヌライオンズの上位に入る広告は、社会的な課題について訴えかけるものがほとんどですから。

山田　私は、朝日広告賞が1952年から続いている賞で、2022年度で71回目を数えたと聞いて驚きました。それほど歴史のある広告賞だと知らなかったんです。また、デジタル連携の部の新設によって、新聞広告の門戸がデジタルの分野に開かれたことを今回初めて知りました。デジタル分野の若手にとって挑戦しがいのある賞だと思いますし、朝日広告賞で評価されることが、いろいろな意味でプラスになるのではないかと感じています。

──2022年度の一般公募・新聞広告の部は、真光寺「樹木葬」の課題を扱った作品が最高賞を受賞しました。

福里　最高賞の作品は、コピーがすごいですよね。樹木葬の広告を作るとなったら、普通はお墓参りをする人の気持ちや、樹木葬の良さを伝えようとすると思うんです。でも受賞作は、死ぬ人のリアルな実感から樹木葬に落とし込んでいる。なかなかできない発想だと思います。恐らくコピーが先にできたと思うのですが、どういう絵をあてるか、難しかったんじゃないでしょうか。

伊藤　コピーは芝生を見下ろしている人のモノローグ。樹木葬なので、絵にするとなったら大きな木を描くとか、そういう発想になりがちです。でもこの作品はもっと踏み込んだアングルにしていて、光が差し込む緑の大地の下で眠れたら幸せだろうと思わせる。おじいちゃんのお墓参りに来た女の子が芝生に立って「こういうお墓だったらいいのに」と思っているのかな、などと想像しました。

山田　私もコピーがすばらしいと思いました。冷たさを感じさせるコピーとビジュアルの温かい雰囲気のギャップも印象的でした。

──2022年度から新たにデジタル連携の部が加わり、一般公募の部は講談社の課題を扱った作品「ペラペラほんだな」が最高賞を受賞しました。

山田　紙面にあるQRにタブレットをかざすと児童書が読めるという提案で、新聞広告を本棚に見立てているんですね。壁に貼って好きな本を選んでくださいという……。ネット上に本棚を作るアプリなどがありますが、そうしたデジタルの便利さと、リアルな本屋さんで本を選ぶような楽しさがうまく融合されたアイデアだと思います。

福里　「本を読みなさい」と言われるよりも「ペラペラほんだな」が壁に貼ってある方が、子どもは「読んでみようかな」という気持ちになるのではないでしょうか。それに、本棚はものすごく場所を取るし、引っ越しの時などに重い本を運ぶのはとても大変。そういう意味では大人に向けても新しい提案になっていると思います。新聞広告の部もそうですが、やっぱりグランプリになるものはシンプル！　突き抜けたシンプルさの中に本質があるんですね、結局。

──最高賞以外で印象に残った作品はありましたか？　それは、どのような理由で？

福里　ポンジュースの作品（えひめ飲料による課題）は好きですね。｢ポンという音から何を思い出す？　ポンジュース以外ありえないですよね｣と、生理的な連想術で伝えている。理屈じゃない。｢ポンといえばポンジュース｣という速度の速さがすばらしい。プロがつくる広告は情報量が多すぎる傾向があって、特に新聞広告は文字を入れようと思えば入れられますが、この作品はとことんシンプルにすることで圧倒的に目立っている。

伊藤　僕もポンジュースの作品は大好き。ポンジュースって子どもの時によく飲んでいましたよね。青春の味とも言えるので、｢卒業したくない味。｣というコピーは理にかなっている。先ほど触れたADFESTは、メッセージで伝える広告よりもグラフィックの魅力で伝える広告が上位を獲ることが多いのですが、ADFESTで評価されるタイプの作品だと思います。

福里　小型広告賞を受賞したナイガイの課題を扱った作品も好きです。何をどう思いついたのか、とにかく強引に都道府県に靴下を履かせてみようという発想が面白くて、入賞作品の中でいちばん笑わせてもらいました。

山田　イタリアの国の形がブーツ型だということはよく言われますが、もしかするとそこから発想したのかもしれませんね。

伊藤　微妙に面白いのが、靴下を履かせているので、地図のギザギザな部分が丸みを帯びている（笑）。

福里　そうそう（笑）。“朝日笑える広告賞”をあげたいです。

伊藤　デジタル連携の部で僕がいいと思ったのは、JRA（日本中央競馬会）の課題を扱った作品。これを見て思い出したのは、「広告ウヒョー！」でも取り上げたApple Vision Proです（＃73 Apple Vision Proの発売で広告が変わる！／参考になるAppleのブランディング戦略について）。Apple Vision Proは “空間コンピューティング”という概念の新型デバイスで、これを装着すると、例えばリビングのテーブルの上にNFLの試合の風景が現れて、現地に行ったかのような臨場感を味わえる。JRAの作品はそれに近くて、しかもApple Vision Proを持っていなくてもスマホを通じて競馬のAR映像を楽しめる。そこがいいですよね。

福里　私もJRAの作品は好きでした。スマホでQRコードにアクセスして紙面のコースにかざすと競走馬が登場して、実際に開催されたレースの風景が再現されるという提案ですが、デジタルに精通していない自分でもその風景を見たいなと思いました。体験できたら楽しいだろうなって。

｢新聞広告×デジタル｣は新しい体験になる可能性が高い

──｢新聞広告×デジタル｣の可能性について、お考えをお聞かせください。

伊藤　ARだけで完結する施策は面白くないんです。新聞は実体のある身近な“モノ”で、しかも新聞ほど大きな紙は家の中にそうありません。それを広げた上に何か動くものが現れるというのは夢のある話で、つまり新聞とARは相性がいい。それに、普段、ネットでニュースを見ている人は、紙の新聞を読まなそうだし、紙の新聞を読んでいる人は、ネットでニュースを見ないかもしれない。それが「行ってこい」になるので、｢新聞広告×デジタル｣は新しい体験になる可能性が高いんです。

福里　ただ、ぶっちゃけ、デジタル連携の部の入賞作品にどんな印象をもちましたか？

伊藤　これから、というところですね。実際、デジタル連携の部の入賞作品よりも、新聞広告の部の入賞作品の方が心を動かされました。デジタル連携の部の作品はどれも連携の仕組みについては考えられていますが、仕組みの先でどんな体験ができるのかはこちらが想像するしかない。なので、心を動かされるまではなかなか……。

福里　連携の仕組みの提案にとどまっていて、どう心を動かすかまで踏み込めていないという……。あと、広告主の皆さんが受賞作を見て、現実の広告にしてみようと思ってくれるといいですよね。実際に展開できそうな提案もたくさんありました。特にデジタル系の提案は実現しないと面白くないし、実現しないともったいない。

山田　現実の新聞広告になった入賞作品も過去にあるそうなので、そこはぜひ期待したいところですよね。

新聞広告はドカーンと話題になるパワーを持っている

──この時代における新聞広告の価値や機能について、お考えをお聞かせください。

山田　私はX（旧Twitter）を通して話題の新聞広告を知る機会がとても多いんです。X上に動画やコメントや絵文字がバーッとある中で、新聞広告のグラフィックはすごく目立つんですよ。しかも紙面をアップする時は余計な説明をする必要がない。｢これスゲー！｣などと一言コメントを添えるだけで面白さが伝わる。SNSとの相性がいいんですね。先ほども触れたように私は新聞を購読していないのですが、今回改めて「新聞広告ってめっちゃ面白い！」と思いました。新聞広告だから伝えられることがあるんだなと。

伊藤　僕も改めて新聞広告っていいなと思いました。僕が教えている美大では、ポスターなどのグラフィック作品を制作する授業があるのですが、美大生たちがいざ社会に出るとグラフィックの仕事をする機会が少なくて、魅力的なグラフィック広告を見かける機会も少ない。だから広告を嫌いになってしまう。でも今回の入賞作品を実際の広告として目にしたら、みんな絶対に好きになると思います。

福里　新聞広告はテレビCMと違って、前の時間だったり後ろの時間だったりを全部閉じ込めて、一瞬を切り取って表現する。つまり時間を使わない表現で、CM制作など時間を使って表現する仕事をしている自分からすると、｢朝日広告賞の上位作品はどれも時間を閉じ込める技術がすごくてウヒョー！｣でした。
そもそも新聞広告はドカーンと話題になるパワーを持っていて、我々の世代でいうと、宮沢りえさんの写真集『Santa Fe』の新聞広告（1991年）。ある朝、朝日新聞をめくったら宮沢さんの姿に「え〜っ!?」と仰天したのを覚えています。また、当時、阪神タイガースのランディ・バース選手を起用したジレット社のひげ剃りの新聞広告も驚きました（1986年）。ひげがトレードマークだったバースの顔写真に「明日のオレを見てくれ。」というコピーが添えられていて、翌日に新聞をめくったら、ひげを剃ったバースがドーンと。この時も「え〜っ!?」って（笑）。

山田　確かに、「紙をめくる」という行為は新聞ならではですね。

福里　そう。めくった後の驚きというものが新聞広告の力としてある。さらにスマホをかざして「え〜っ!?」となるようなことが今後増えていくと、世の中が盛り上がって面白いんじゃないでしょうか。

山田　｢昔、こういう新聞広告があった｣という福里さんの話も含めて、新聞って時を刻んでいますよね。私はお正月の新聞広告が好きなのですが、あれも様々な企業が様々な角度から「今」という時を刻んでいる。時代を最も反映しているのは、ネットよりもテレビよりも新聞なのかもしれません。

──最後に、今回のコラボ企画の｢ウヒョー！ポイント｣について、お聞かせください。

福里　我々にとって最大の｢ウヒョー！ポイント｣は、朝日新聞の方々が｢広告ウヒョー！｣をご存じだったこと。伊藤さんが最初におっしゃったように、｢広告ウヒョー！｣は広告業界内ではそれなりに知られていても、世の中全体に知られるまでには至っていないので、コラボの話をいただけてうれしかったですし、これをきっかけになんとか飛躍したいです。また、このコラボ企画をYouTubeで見た方々に、｢朝日広告賞って今まで敷居が高かったけれど、応募してみようかな｣と思っていただけたらうれしいですね。

#81 2022年度朝日広告賞受賞作を"さらに"語る！「デジタル連携の部」編【広告朝日コラボ】も要チェック。

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